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从SEM到互联网整合营销

作者：雷公子，精细阶段艾奇学院专家团成员。化管

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投稿邮箱：tougao@27sem.com

题记

在每一个SEMER人员的精细阶段从业生涯中肯定都离不开关键词的管理。小到百十个广，化管大到几万、关键个阶几十万，精细阶段甚至上百万关键词的化管推广，我们不得不说，关键个阶关键词管理对于每一个SEM从业人员都特别特别重要，精细阶段那么我们在做关键词管理的化管过程中应该关注那些问题呢？

今天雷公子带着大家一起八一八个人的关键词管理成长之路，抛砖引玉，关键个阶大家有更好的精细阶段方法或者思路也可以留言一起交流。

第一阶段

最原始的化管SEM关键词管理阶段

这儿提到的最原始是什么意思呢？我们都知道SEM段分为好几个阶段：广告投放阶段、客服对话（电话沟通）阶段、关键个阶客户来访阶段（医疗里的客户来院阶段）等，不同的企业根据业务的不同可能也会有所差异，但通常整个投入产出过程分为2-3个阶段。

说到最原始的SEM关键词管理阶段，其实就是我们每个阶段的数据没有打通，消费端人员始终不知道投放产生对话的后期转化效果以及产出比，可能都是根据客服或者医院的一个口头反馈去做一个泛行业的推广，每天只是简单的展点消以及网站数据，对话量的一个统计分析，而忽略业务层面的一个对应的关系。这个关系我们暂定为端与端的一个无结合的推广阶段，当然产生这个情况的最主要因素有以下几点：

1、企业属于外包类的乙方推广公司，期间无法拿到所有后端数据，当然这个因素的话只能自己协商沟通协调。

2、企业刚上百度SEM随便找个人或者百度客服去做自己的推广工作。

3、SEM竞价人员数据跟踪处理能力没有及时跟上，导致数据脱节。如果属于这种的话建议大家多学习了解。在艾奇SEM公众号后台回复“标记”，有相应关键词标记跟踪的方法以及标记后期使用的方法，大家也可以在百度搜索“关键词标记”，这方面其实我个人从13年的时候就分享过这方面的操作知识。

第二阶段

关键词按比较宽泛的纬度进行了分析

这块的操作最早见于医疗行业每日对病种的统计，去分析自己医院所有科室的横向对比，以及统一科室多个病种之间的对比。如下图所示，为某一医院对一些病种每日的分类统计。

注：图片来自网络

其实，关键词类别管理做到这一步的话，对业务决策层面已经有一个比较成熟的指导思路，经过一段时间的推广之后，我们就可以快速分析每个类别的一个效果，从而从前端去控制我们的投放比例，针对性的分析一些不好的类别，从各个渠道去分析问题，从而解决问题。

第三阶段

关键词标记追踪到消费端数据

如果使用了我介绍的关键词标记的方法，或者使用UTF-8的URL标记的方法，我们都可以很容易的实现关键词消费端跟对话端的数据拼接，这块我们使用一些简单的透视表或者VLOOKUP,SUMIFS,COUNTIFS函数等即可实现，以前艾奇也为大家整理过我之前关于这些函数的介绍。

链接：竞价人员必备的Excel函数详解

如果完成这些之后我们就能实现如下分析：

1、关键词展点消及成本分析

2、关键词点击转对话率分析

3、关键词变化趋势分析

4、关键词消费资源同比环比分析

5、搜索词相关指标分析

简单截图示意一下：

1、推广关键词搜索词分析

2、推广类别及关键词分析

3、客服效果明细分析

图片来自《雷公子Excel数据分析实例数据》

第四阶段

贯通【消费→对话→客户来访】整体流程的数据跟踪

第四阶是我们在完成第三阶段的基础上再打通后端的客户消费数据，这个在有的保密性企业中这个数据一般基层竞价人员是看不到的，这块的数据我们也是要充分利用起来其价值的，因为我们所有的推广都是以效果为导向，只有有了最终的转化才会有竞价人员的存在价值。

下边简单的截图看看：

第五阶段

建模自动化分析阶段

第一种，企业自助开发系统或者购买其他自动化分析系统。

首先是企业自主开发，在我个人待过的所有企业里，只有一家企业自己开发的系统，实现消费端到资源端的自动化贯通，可以实现整体推广的资源情况及时查看分析，都精确到关键词，不需要人工手动去汇总，如果企业有实力，这种方式是很推荐的，当然因为当时没有截图，所以不能给大家贴图。

接着我们说说企业购买的自动化分析系统吧，这块的原理基本上都是通过打通百度API端口的消费，以及模拟扒取沟通软件的数据，连接企业CRM数据，实现整体环节的贯通，当然这块购买的费用也不菲，对于一些预算不多的企业也只能望尘莫及，当然使用体验我也不做过多介绍，直接贴图吧。

当然我们也可以看到具体每个关键词的展点消对话，以及后端客户消费数据

第二种，借助Excel+PowerBI实现企业分析自动化

在第一种情况下，一般企业是很难有支付能力去支付，就算支付了，也不一定能够在企业里边发挥出其价值，下边我们就一起看看另外一种方法，我们自己使用Excel+PowerBI（微软推出的建模分析+可视化展现的一套免费系统）去做我们整体的关键词管理策略及分析。

下边我们看看我们给大家看看我这边衍生的几个简单的分析管理思路吧。

关键词动态指标TOPN分析

这个分析思路让我们使用顶部的切片器动态的切换查看我们每个指标的前10的关键词，以及前10关键词的消费成本的四象限的分布情况，让我们知道我们的高成本高消费关键词，如图中的【关键词75】，以及我们的高消费低成本关键词【关键词77】，当然如果我们想进一步精细化的分析话我们稍作处理便可以看TOP20/30/50/100等的关键词分布情况。不知道大家有没有被这个效果所吸引。

如果说这个工具就只能做这些东西的话那就太小看Power BI了。下边我们再看看基于Power BI做的时段及地域分析。

关键词推广时段分析

关键词推广地域分析

看到这儿大家应该已经看到的Power BI为我们SEM关键词精细化管理及其他维度分析带来的一些帮助，接下来我就再说说这套工具的一些其他方面的优势吧。

1、首先说说学习成本，这个分两个方面说，第一是时间成本，Power BI系列插件可以现学现用，上手难度基本没有。在提高方面也要比VBA，Excel函数等时效比高很多。

第二个就是学习实用程度，首先这套工具是微软开发推出的，比一些国内小的BI公司推出的产品保障支持方面更有优势，最主要的是Power BI里边使用的PowerQuery及PowerPivot内核在Excel13 16版本中都通用支持，我们知道Excel是数据分析行业的标准要求，我们学习一套东西，两边通用。

2、Power BI 数据量级的支持，一般简单的分析上百万甚至千万是没有压力的，复杂模型百万级别以内的运行压力基本不大。这个同样可以用在Excel2013 以及 2016版本里边的。

3、Power BI 数据分析可以实现自动化对接，我们只需要一次整理，未来我们都可以更新数据源实现分析报表刷新即可同步。如果有使用传统Excel每周做一次周关键词成本分析，每月做一次月关键词分析朋友，这块可以帮大家实现，每次想看分析的时候下载报告，扔到文件夹里刷新，所有数据就同步更新的效果。

4、说说Power BI可视化的优势，所有图表的生成都是可视化拖拽的方式完成。支持上百种可视化图表。如下所示：

5、最后说说大家最关心的问题，就是学习这套工具需要什么样的基础，因为是SEM分析管理，需要大家首先对SEM各项基础指标比较了解，如果有Excel基础的话会学习起来会比较快，如果没有基础，我们在官网的课程也是从最基础的Excel操作落地到PowerBI建模分析可视化操作等，涉及整体SEM跟踪分析的操作。

结语

大家可以结合我个人的对关键词管理的阶段的划分，看看自己的企业所处第几阶段了，大家也可以根据我提出的阶段在自己企业进行布施跟踪线，提升公司整体业绩。

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